Umziehen, ohne Reichweite zu verschenken

Ein Umzug der eigenen Website ist ein schöner Moment. Der alte Shop wirkte angestaubt, das neue System ist schneller, die Produktseiten sind endlich übersichtlich, und am Tag des Wechsels sieht alles besser aus als vorher. Ein paar Wochen später fällt dann auf, dass weniger Besucher über Google kommen. Nicht dramatisch, aber stetig, und niemand kann so recht sagen, warum.

Die Antwort liegt fast immer bei den alten Adressen. Google hat über Jahre gelernt, unter welcher URL welches Produkt, welcher Ratgeber und welche Kategorie zu finden ist. Kunden haben Links gesetzt, Partner haben verlinkt, Lesezeichen liegen in Browsern. Wer die neue Struktur baut und die alten Adressen einfach auslaufen lässt, schickt all diese Besucher ins Leere und verschenkt eine Reichweite, die man sich mühsam erarbeitet hat. Das Gute daran: Mit etwas Sorgfalt vor dem Umzug lässt sich das fast vollständig vermeiden.

Das vergessene Inventar

Der erste Schritt passiert, bevor irgendetwas umgezogen wird, und er ist der, der am häufigsten fehlt: eine vollständige Liste aller Adressen, unter denen die alte Seite erreichbar ist. Die wichtigste Quelle ist die alte Sitemap, sofern es eine gibt. Dazu kommen die Seiten, die die Google Search Console als indexiert oder verlinkt kennt, und die Server-Logs, die zeigen, welche Adressen tatsächlich aufgerufen werden. Erfahrungsgemäß ist diese Liste länger als gedacht, weil Systeme gern mehrere Wege zur selben Seite anbieten, etwa mit und ohne Endung, mit anderem Sprachpräfix oder über eine alte Übersichtsseite.

Zu jeder Adresse lohnt es sich, gleich mitzuschreiben, was dort stand: Titel, Beschreibung, bei Artikeln auch das Datum und die Schlagworte. Das kostet beim Abziehen der Liste kaum Zeit, ist aber später Gold wert. Die alte Seite ist nach dem Umzug abgeschaltet, und in einem halben Jahr weiß niemand mehr, worum es unter einer kryptischen Adresse wie „03-produkt-alt.html“ eigentlich ging. Als wir diese Website umgezogen haben, waren es 110 Adressen in der alten Sitemap, verteilt auf gut dreißig tatsächliche Seiten, und genau diese Notizen haben die spätere Zuordnung erst möglich gemacht.

Ein Teil dieser Adressen steckt an Stellen, die man nach dem Umzug nicht mehr anfassen kann. Alte Social-Media-Posts auf LinkedIn oder Instagram, verschickte Newsletter, PDFs, Präsentationen und QR-Codes auf gedrucktem Material verweisen weiter auf die alte Struktur, und kaum jemand geht zurück und bearbeitet einen Beitrag von vor drei Jahren. Oft sind es aber genau diese Posts, die über Jahre verlässlich Besucher bringen, weil sie geteilt, gespeichert und wiederentdeckt werden. Für sie ist eine Weiterleitung der einzige Weg, anzukommen. Ein Blick in die Server-Logs zeigt dabei, welche alten Adressen noch über solche Quellen aufgerufen werden.

Jede alte Adresse bekommt ein Ziel

Aus dem Inventar wird eine Zuordnungstabelle: Für jede alte Adresse steht dort, wohin sie ab jetzt führen soll. Bei den meisten Seiten ist das einfach, weil es einen klaren Nachfolger gibt, etwa dieselbe Produktseite unter neuer Adresse oder dieselbe Kategorie mit neuem Namen. Schwieriger sind die Seiten, die es so nicht mehr gibt, zum Beispiel ausgelaufene Produkte oder Ratgeber, die im neuen Auftritt noch nicht neu geschrieben wurden.

Für diese Fälle braucht es eine bewusste Entscheidung statt eines Zufalls. Gibt es eine thematisch passende Seite, etwa die Kategorie, zu der das alte Produkt gehörte, dann ist sie ein gutes Ziel. Gibt es keine, ist es ehrlicher, die Seite als entfernt zu melden, als Besucher an eine beliebige Stelle zu schicken. Wichtig ist nur, dass keine Adresse vergessen wird und jede Entscheidung irgendwo festgehalten ist.

/produkte/kaffeemuehle-classic.html
  → 301 /shop/muehlen/classic

# Nachfolger noch offen
/shop/artikel-1234.html
  → 302 /shop/kategorie/zubehoer

# bewusst entfernt
/shop/auslaufmodell-2019.html
  → 410

# Artikel folgt
/ratgeber/was-kostet-eine-gmbh.html
  → 302 /ratgeber

Weder das Inventar noch die Weiterleitungen sollten von Hand entstehen. Ein kleines Skript liest die alte Sitemap, ruft jede Adresse einmal ab und hält Statuscode, Titel, Beschreibung und Canonical-Angabe fest. Über die Canonical-Angabe lassen sich die vielen Varianten derselben Seite automatisch zu einem Eintrag zusammenfassen. Die Zuordnung liegt danach als Daten im Code der neuen Seite, und die Weiterleitungen werden daraus erzeugt, statt einzeln in einer Serverkonfiguration gepflegt zu werden. Automatische Tests prüfen bei jeder Änderung, dass jede alte Adresse weiterleitet, dass jedes Ziel tatsächlich existiert und dass keine alte Adresse eine neue Seite verdeckt. Von Hand bleibt nur, was wirklich Urteilsvermögen braucht: die Entscheidung, welche neue Seite ein altes Thema übernimmt. Bei über hundert Adressen ist genau das der Unterschied zwischen einer Liste, die stimmt, und einer, in der drei Einträge fehlen, die erst Wochen später in der Search Console auffallen.

aws s3api put-object \
  --bucket redirects-alter-shop \
  --key produkte/kaffeemuehle-classic.html \
  --website-redirect-location \
    https://example.com/shop/muehlen/classic

301 oder 302?

Eine Weiterleitung ist technisch eine kurze Antwort des Servers: „Die Seite liegt jetzt woanders“, zusammen mit der neuen Adresse. Welche Art von Weiterleitung es ist, sagt der Statuscode, und für einen Umzug zählen vor allem zwei. Der Code 301 bedeutet „dauerhaft umgezogen“. Suchmaschinen übertragen die Signale der alten Adresse auf die neue und nehmen mit der Zeit die neue Adresse in den Index auf. Der Code 302 bedeutet „vorübergehend woanders“. Suchmaschinen behalten die alte Adresse dann erst einmal im Blick, weil sie davon ausgehen, dass sie zurückkommt.

Ein Detail wird dabei gern übersehen: Browser merken sich eine 301-Weiterleitung, oft ohne Ablaufdatum. Wer eine alte Adresse einmal aufgerufen hat, landet beim nächsten Mal direkt am gespeicherten Ziel, ohne den Server überhaupt noch zu fragen. Ändert man das Ziel später, erreicht die Änderung diese Besucher nicht mehr. Daraus folgt eine einfache Faustregel. Eine 301 gibt es nur dann, wenn das Ziel wirklich feststeht. Solange noch offen ist, wohin eine alte Seite endgültig führen soll, ist eine 302 auf die passende Übersicht die bessere Wahl.

Der Vollständigkeit halber gibt es zu beiden Codes eine jüngere Variante, 308 für dauerhaft und 307 für vorübergehend. Sie unterscheiden sich nur darin, dass ein Browser bei einem abgeschickten Formular die Methode beibehält, statt aus dem Absenden einen einfachen Seitenaufruf zu machen. Für normale Seitenaufrufe verhalten sie sich wie 301 und 302.

Warum 404 und Soft 404 Reichweite kosten

Die offensichtliche Falle ist der harte 404: Die alte Adresse antwortet mit „nicht gefunden“. Für Google heißt das, dass die Seite verschwunden ist, und nach einer Weile fällt sie aus dem Index. Alle Links, die jemals auf diese Adresse gesetzt wurden, laufen damit ins Leere, und die Signale, die sie mitgebracht haben, gehen verloren. Für Besucher ist es noch ernüchternder, weil sie nach einem Klick auf ein Suchergebnis vor einer Fehlerseite stehen.

Die weniger offensichtliche Falle ist der Soft 404. Damit ist eine Seite gemeint, die inhaltlich „nicht gefunden“ sagt, technisch aber mit 200 antwortet, also so tut, als sei alles in Ordnung. Genauso wertet Google oft den gut gemeinten Versuch, alle alten Adressen pauschal auf die Startseite umzuleiten. Fünfzig ehemalige Produktseiten, die alle auf dieselbe Startseite zeigen, sind für eine Suchmaschine kein Umzug, sondern fünfzig verschwundene Seiten. Die Search Console meldet solche Fälle ausdrücklich als Soft 404, und der erhoffte Effekt bleibt aus.

Für Seiten, die es bewusst nicht mehr gibt, ist der Statuscode 410 das ehrlichste Signal. Er sagt „absichtlich entfernt“ statt „nicht gefunden“, und Google nimmt solche Seiten in der Regel etwas schneller aus dem Index. Die Reihenfolge der Wahl ist damit klar: zuerst ein echter Nachfolger mit 301, dann eine thematisch passende Übersicht, und wenn es beides nicht gibt, ein ehrliches 410 statt einer Umleitung ins Beliebige.

Die Metadaten ziehen mit um

Neben den Adressen gibt es eine zweite Schicht, die bei einem Umzug gern verloren geht: die Metadaten im Kopf jeder Seite. Der Titel und die Beschreibung bestimmen, wie eine Seite in den Suchergebnissen erscheint. Die Canonical-Angabe sagt, welche Adresse die maßgebliche ist, wenn dieselbe Seite unter mehreren Adressen erreichbar ist, etwa mit Filter- oder Tracking-Parametern. Bei mehrsprachigen Auftritten verbindet hreflang die Sprachfassungen miteinander, sodass Google einer Leserin in Wien die deutsche und einem Leser in London die englische Seite zeigt.

Dazu kommen die Angaben für das Teilen, nach dem Protokoll Open Graph. Sie legen fest, mit welchem Titel, welcher Beschreibung und welchem Bild ein Link in LinkedIn, Slack oder einem Messenger erscheint. Fehlen sie, sucht sich jede Plattform selbst etwas aus, oft das Logo in Briefmarkengröße oder einen zufälligen Textschnipsel. Strukturierte Daten schließlich beschreiben Inhalte maschinenlesbar, etwa Brotkrumen, häufige Fragen oder das Unternehmen selbst. Sie helfen Suchmaschinen und zunehmend auch KI-gestützten Suchen, eine Seite richtig einzuordnen.

Das gilt auch für alte Beiträge. Plattformen wie LinkedIn speichern die Vorschau eines geteilten Links zwischen, oft für längere Zeit. Ein Post von vor dem Umzug zeigt deshalb noch Titel und Bild der alten Seite, auch wenn der Link über die Weiterleitung längst auf die neue führt. LinkedIn und Facebook bieten eigene Prüfwerkzeuge, mit denen man die Vorschau einer Adresse neu laden lassen kann, und für die wichtigsten Posts lohnt sich dieser kleine Handgriff nach dem Umzug.

Der wichtigste Grundsatz dabei ist unspektakulär: Alle diese Angaben sollten aus denselben Daten entstehen wie die sichtbare Seite, nicht von Hand gepflegt werden. Wenn die strukturierten Fragen aus denselben Einträgen erzeugt werden wie die sichtbaren Fragen und die Sitemap aus derselben Navigation wie das Menü, kann nichts auseinanderlaufen. Jede neue Seite bringt ihre Metadaten automatisch mit, und niemand muss daran denken, eine zweite Liste nachzuziehen.

Die neue Struktur aktiv anmelden

Weiterleitungen sorgen dafür, dass alte Adressen ankommen. Damit Google die neue Struktur schnell und vollständig kennenlernt, lohnt es sich, sie aktiv anzumelden. Die Grundlage ist eine aktuelle sitemap.xml, die alle Seiten auflistet, die gefunden werden sollen, und nur diese. Seiten, die bewusst nicht in den Index sollen, gehören nicht hinein. Die Sitemap wird in der robots.txt genannt und in der Google Search Console eingereicht, dort sieht man anschließend auch, wie viele der gemeldeten Seiten tatsächlich indexiert sind.

# robots.txt
User-agent: *
Allow: /

Sitemap: https://example.com/sitemap.xml

Weniger bekannt ist, dass die Search Console neben der Sitemap auch einen RSS- oder Atom-Feed annimmt, und Google empfiehlt ausdrücklich, beides zu nutzen. Die beiden ergänzen sich. Die Sitemap ist das vollständige Verzeichnis aller Seiten und wird eher selten neu abgerufen. Ein Feed enthält nur die jüngsten Inhalte, ist klein und wird deshalb häufiger gelesen. Gerade nach einem Umzug, wenn neue Artikel oder Produktseiten nach und nach entstehen, sorgt der Feed dafür, dass Neues schnell gefunden wird, während die Sitemap den Gesamtbestand absichert. Warum RSS über die Suchmaschine hinaus ein unterschätztes Werkzeug ist, beleuchten wir im Artikel RSS ist nicht tot, nur leise.

Nach dem Umzug hinschauen

Mit dem Umschalten ist die Arbeit nicht ganz erledigt. In den ersten Wochen zeigt die Search Console, ob der Plan aufgeht: Dort tauchen alte Adressen auf, die doch noch mit 404 antworten, Seiten, die als Soft 404 gewertet werden, und neue Seiten, die gefunden, aber noch nicht indexiert sind. Ein kurzer wöchentlicher Blick auf diese Berichte genügt, um Lücken in der Zuordnungstabelle zu schließen, bevor sie Reichweite kosten.

Ein leichtes Auf und Ab im Ranking direkt nach dem Umzug ist dabei normal, weil Google die neuen Adressen erst verarbeiten muss. Entscheidend ist der Trend nach einigen Wochen. Und die Weiterleitungen bleiben dauerhaft bestehen, denn alte Links und Lesezeichen verschwinden nicht, nur weil die Seite umgezogen ist.

Was das für dich heißt

Ein Umzug verschenkt Reichweite nicht wegen des neuen Designs, sondern wegen der Adressen, an die niemand gedacht hat. Wer vor dem Wechsel automatisiert ein vollständiges Inventar zieht, jeder alten Adresse bewusst ein Ziel gibt, die Weiterleitungen daraus erzeugt und testet, 301 und 302 mit Bedacht einsetzt und die neue Struktur samt Sitemap und Feed aktiv anmeldet, nimmt das Ranking mit, statt es neu aufbauen zu müssen. Wenn ein Umzug bei dir ansteht, schauen wir uns die Weiterleitungen gern gemeinsam an, bevor es live geht.